Tertúlia Secció d’Estudis Rurals
Data: 3 d’abril
Títol: Marques Fabricant i Marques Distribució: un dilema candent a la indústria alimentària”
Ponent: Esteban Farrero, ha treballat en empreses multinacionals de gran consum durant 33 anys (Henkel i Sara Lee: Marcilla, Bimbo, Sanex, Ambipur, etc), 10 anys a les seus centrals. Els darrers 4 anys fou President de Bimbo. Actualment, treballa amb Branndex Triangle i és conseller independent en 4 empreses familiars.
Resum de la Jornada. A continuació us presentem els principals punts d’anàlisi durant la tertúlia.
A) Què s’entén per Marca i què és Marca?. Tant la marca de fabricant com la marca de distribució és marca. Tots nosaltres som Marca. La marca ve definida per diferents components o atributs(tangibles e intangibles) que volen satisfer necessitats i expectatives dels seus actuals i potencials clients . La construcció de Marca és un procés de millora continua amb ítems tan rellevants com la innovació, l’expansió internacional i la diversificació cap a noves categories, intentant ocupar un territori distintiu, rellevant i consistent per poder tenir Credibilitat. Amb les noves tecnologies encara, la marca és més important per la transparència i la comunicació interactiva continua.
B) Quines són les estratègies de les marques de Fabricant sobre les Marques de la distribució?: aquestes es poden resumir en 3 grans estratègies:
- Estratègia d’oposició a la distribució: aquesta estratègia queda en principi restringida a la marca de fabricant forta. Es basaria en fidelitzar la marca, oferir serveis complementaris/ addicionals al client (club de clients fidels) i apostar per la innovació, la recerca i el desenvolupament.
- Estratègia de col·laboració i cooperació amb la distribució: durant la tertúlia, alguns ponents amb experiència en empreses multinacionals de marca de fabricant exposen alguns exemples en aquesta direcció: s’opta per “ser amic del distribuïdor però no fabricar per ell”. En què es basa aquesta amistat? en complir amb els terminis que marca el distribuïdor, col·locació del producte “just in time”, etc.
- Ser fabricant de marca blanca: per moltes empreses ha estat una estratègia molt positiva ja que permet obtenir alta rendibilitats derivada del fet de produir un producte molt senzill, estandarditzat, que incorpora poca R+D i amb uns costos laborals generalment inferiors als costos laborals de la marca de fabricant. L’amenaça resideix en la vulnerabilitat del productor envers el distribuïdor.
C) Per què la distribució ha entrat en la fase de la venda de marca pròpia?:
- El procés de forta concentració de la distribució, li comporta un gran poder de negociació envers el fabricant de marca: ens trobem amb una situació d’oligopsoni. (L’oligopsoni, de les paraules gregues oligo (poc) i psonio (compra), és una situació que sorgeix en el mercat on no existeixen diversos compradors, sinó un nombre petit en els quals es diposita el control i el poder sobre els preus si les quantitats d’un producte en el mercat. Per tant, els beneficis es concentrarien en els compradors (en la majoria dels casos en els intermediaris), però no en els productors, els quals veuen empitjorar la seva situació en no rebre un preu raonable per als productes que elaboren).
- Gran marges de beneficis al produir productes que si bé compleixen les normatives establertes (salut pública, etc), són productes amb formats més senzills; poden col·locar els seus productes en els lineals més estratègics, etc.
D) Situació de la marca del distribuïdor (marca blanca) a Europa: (informe Scan Trends de Nielsen)
La marca blanca es concentra en els països desenvolupats. Segons un estudi de Nielsen, la proporció de la marca blanca en la cistella de la compra de l’alimentació és:
40% a l’Europa Occidental.
28% als EEUU
23% al Japó
15% Sud-àfrica
9% Amèrica Llatina
7% Europa de l’Est
3% Xina
E) Alguns temes de debat dins de la tertúlia:
Per uns, la marca blanca ha permès al consumidor adquirir productes amb una bona relació qualitat – preu, eliminant així el sobrecost del producte de la marca de fabricant per conceptes aliens al propi aliment (màrqueting, etc.). Per altres, la idea generalitzada d’aquest sobrecost vinculat amb aquests conceptes “extra-aliment” són erronis.
Innovació: arran d’un article d’Agrodigital, a partir d’un estudi encarregat a ESADE per l’Associació de les Grans Marques, en què es diu “en 10 años han desaparecido un 22% de las marcas y, en categorías como yogures, aceites y lavavajillas a mano entre el 40 y 50%” es comenta que el fort poder de la gran distribució i la producció de marca blanca afectarà negativament a la diversificació de productes de gran consum, repercutint negativament en sectors vinculats amb la innovació, el packaging alimentari, etc. Aquest argument és fortament qüestionat per altres tertulians, argumentant que les noves tecnologies, els nous models de comercialització i l’esperit emprenedor de la ciutadania poden comportar un revulsiu per la R+D.
Es planteja també la necessitat de fer una pluja d’idees sobre cóm serà el futur de la indústria alimentària i el dilema marca blanca – marca de fabricant.
El mercat és prou divers i segmentat. En paral·lel a les marques de la distribució que s’emporten una bona porció del mercat hi ha tot un seguit de segments especialitats i més reduïts que permeten entrar-hi, sobretot als qui no disposen de prou volum. Són els productes “diferents” que es poden oferir als qui busquen productes ecològics, de la terra, de proximitat, o als d’alta qualitat, més cars, que s’ofereixen a mercats petits, que fins poden créixer (Nutella contra Nocilla, Vins o olis cars, pernil ibèric, “Club del Gourmet”,venda directa del pagès).
A més les grans marques, com ja s’està iniciant darrerament, aniran innovant cap a tot un seguit de productes diferenciats. Les marques de la distribució aniran també adoptant-les, sempre que tinguin èxit en el mercat, però sempre a distància. És el cas dels productes que comporten una millora dietètica: sense sucre, sense cafeïna, sense lactosa, baixos en sal, els suposadament més “naturals”, els que no engreixen. I sobretot un mercat en ràpida evolució, el dels productes precuinats, amb tota la imaginació i diferenciació que comporta. Es cita repetidament de l’èxit del Nespresso: una innovació de l’envasat, de la venda directa del producte d’una Gran Marca i de la seva venda per Internet. Es cita també la comercialització directa d’un fabricant com Guissona que a la vegada ven marca de distribuïdor d’altres productes com oli, fruits secs…
Finalment s’introdueix el futur de la venda d’aliments distribuïts per internet que s’anirà a recollir al quiosc de la cantonada, a correus, o té’l portaran a casa, com és el cas dels vins o pernils que venen els diaris.